近年來,伴隨著新能源電動車熱銷,以4S門店為形態(tài)的經(jīng)銷商模式面臨挑戰(zhàn)。在專家看來,渠道變革已成為新能源車時代的必選項,未來新能源車零售模式將是多觸點(diǎn)的新網(wǎng)絡(luò)格局,以適應(yīng)新時代新消費(fèi)思路變化。
新能源車正加速進(jìn)入千家萬戶。市場研究機(jī)構(gòu)Gartner近日發(fā)布最新報告稱,2023年是純電動汽車的關(guān)鍵一年,預(yù)計到2026年,全球售出的電動汽車中,將有50%以上是中國品牌的汽車。目前有超過15家中國公司在銷售電動汽車,雖然像特斯拉、大眾和通用等外國汽車制造商也在中國銷售大量電動汽車,但中國公司的增長速度要快得多。
新能源汽車崛起正對傳統(tǒng)汽車零售渠道構(gòu)成沖擊。在燃油車時代,以4S門店為形態(tài)的經(jīng)銷商模式發(fā)展成為一種效率及成本兼顧的主流銷售渠道。據(jù)業(yè)界統(tǒng)計,2021年,國內(nèi)乘用車經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)29318家,承擔(dān)著90%左右的汽車銷量,為國內(nèi)汽車銷售的主流渠道。但隨著新能源車時代到來,消費(fèi)者購車習(xí)慣逐步發(fā)生變化,多種模式的銷售渠道不斷涌現(xiàn),車企與消費(fèi)者對傳統(tǒng)4S門店經(jīng)銷商的依賴性開始降低。而且,由于新能源車部分售后服務(wù)需求減少,也將對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤空間帶來較大沖擊。
與此同時,特斯拉、蔚來、小鵬、理想等新能源造車新勢力渠道快速擴(kuò)張,這些新能源車企業(yè)普遍采取直營或“直營+代理”模式,能夠更直接面對消費(fèi)者,也能夠增強(qiáng)自身對渠道的把控能力。面對新能源汽車誘人商機(jī),傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道也開始積極建立與新能源汽車品牌的合作,比如永達(dá)集團(tuán),2022年就自建新開業(yè)了23家獨(dú)立新能源品牌網(wǎng)點(diǎn),新增獲取了28個獨(dú)立新能源網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)。
益普索(中國)咨詢有限公司分析師葉盛表示,隨著新能源汽車滲透率逐步攀升,新能源車的零售模式也在發(fā)生變化。未來新能源車的零售模式,將呈現(xiàn)幾大特征:
首先,直營模式仍舊是新能源車企業(yè)長期堅持發(fā)展的主模式。傳統(tǒng)車企在4S門店、體驗(yàn)中心、維修中心、城市快修等多種模式都有探索和涉足,而新能源車企業(yè)將其中之一的直營零售模式進(jìn)行了重點(diǎn)拓展,以期待更加貼近車主、提供更有力的品牌形象和服務(wù)體驗(yàn)。同時,受制于城市下沉速度,以及在線獲客費(fèi)用飆升等原因,“直營+加盟模式”也是未來新能源品牌擴(kuò)大銷售的必由之路。
其次,新能源車企的零售服務(wù)模式仍舊以三大業(yè)態(tài)為支柱,但有功能分離和持續(xù)細(xì)化趨勢。目前銷售體驗(yàn)中心、交付以及客戶維修保養(yǎng)中心是新能源車企的主流三大基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)態(tài)。很多商場在招商時,也會青睞新能源車企業(yè)入駐。
同時,隨著產(chǎn)品不可避免的趨同化,各個車企必然追求產(chǎn)品之上的品牌層面或者說消費(fèi)者精神層面的認(rèn)同。更多靈活便捷、可快速提升品牌和產(chǎn)品認(rèn)知、能夠深層觸達(dá)消費(fèi)者的方式將持續(xù)帶來驚喜,例如Pop-up Store快閃店或在特定的文娛中心、商業(yè)中心、熱門景點(diǎn)等地進(jìn)行短期展示,可以提高品牌影響力、快速拓展客戶和促進(jìn)銷售。
“售后服務(wù)實(shí)體店的地理位置已經(jīng)被服務(wù)所填補(bǔ),上門服務(wù)將是必然趨勢。”葉盛表示,售后服務(wù)已經(jīng)逐步嵌入到銷售中變?yōu)橐惑w,售后服務(wù)的幾個痛點(diǎn)需要持續(xù)改善,比如價格貴、距離遠(yuǎn)等就是新能源車企業(yè)作為新物種首要解決的難題,因此上門送取車進(jìn)行維修保養(yǎng)變成了新常態(tài)。新能源保養(yǎng)、維修頻次降低,以及城市環(huán)保等要求,都會使新能源車企業(yè)把上門服務(wù)作為基礎(chǔ)服務(wù)來適應(yīng)這一系列變化。
在葉盛看來,“未來新能源車零售模式會呈現(xiàn)多觸點(diǎn)的新網(wǎng)絡(luò)格局,以適應(yīng)新時代新消費(fèi)思路的變化。”傳統(tǒng)4S門店背后的各種服務(wù)功能并沒有消失,它們是在持續(xù)重組進(jìn)化而變得更加多樣和高效,在“渠道、場景、驅(qū)動力”三個關(guān)鍵點(diǎn)上持續(xù)探索和拓展。未來,汽車零售背后的核心商業(yè)思路將由產(chǎn)品+物理零售展廳,轉(zhuǎn)為更加豐富的用戶交互以及品牌生活方式和價值傳遞。
對于未來的汽車零售,大數(shù)據(jù)也將發(fā)揮越來越重要的價值。普華永道思略特中國主管合伙人單小虎認(rèn)為,新能源汽車跟傳統(tǒng)汽車銷售模式不同處在于,蔚來等新能源車企業(yè)開創(chuàng)了D2C(直銷)模式,而直銷往往需要更多私域流量的運(yùn)營,在這些公司里面,首席數(shù)據(jù)官將是業(yè)務(wù)增長的重要角色之一。各企業(yè)需要利用不同的方法和技能,實(shí)現(xiàn)規(guī)?;⒏咝Щ臄?shù)據(jù)采集和利用,從而提高企業(yè)本身的數(shù)據(jù)成熟度。
中國汽車流通協(xié)會會長助理宋濤近期在“2022中國汽車金融產(chǎn)業(yè)峰會”上表示,回顧中國汽車流通行業(yè)的渠道變革,汽車產(chǎn)品從計劃經(jīng)濟(jì)時代的生產(chǎn)資料,到市場經(jīng)濟(jì)時代的耐用消費(fèi)品,再到如今的智能出行設(shè)備,相應(yīng)的渠道模式發(fā)生了翻天覆地變化。渠道的核心是服務(wù),最終判斷渠道是否具有競爭力,就在于渠道的效率和消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度。
來源:經(jīng)濟(jì)參考報作者:高少華
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