今年一季度，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別完成165萬(wàn)輛和158.6萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)27.7%和26.2%，市場(chǎng)占有率達(dá)到26.1%。我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，新能源汽車(chē)正加速帶動(dòng)多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
特斯拉大規(guī)模召回、新一輪“電車(chē)下鄉(xiāng)”、比亞迪與長(zhǎng)城汽車(chē)“開(kāi)撕”以及“蔚小理”的分化……最近新能源汽車(chē)行業(yè)的新聞迭出，讓我有了復(fù)盤(pán)新能源產(chǎn)業(yè)鏈投資的想法。
“蔚小理”發(fā)展態(tài)勢(shì)嚴(yán)重分化
近期三大造車(chē)新勢(shì)力之一的理想汽車(chē)呈現(xiàn)出與蔚來(lái)和小鵬不一樣的發(fā)展勢(shì)態(tài)，2023年一季度利潤(rùn)超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了14.1億元利潤(rùn)，利潤(rùn)與廣汽集團(tuán)一季度的利潤(rùn)比肩。
去年的年報(bào)顯示：蔚來(lái)虧146億，小鵬虧91億，理想虧20億。蔚來(lái)單車(chē)毛利率是13.7%，小鵬是9.4%，理想是19.1%。從去年四季度開(kāi)始理想都繼續(xù)保持盈利，而蔚來(lái)、小鵬何時(shí)能盈利還遙遙無(wú)期。
虧本賣(mài)車(chē)是造車(chē)新勢(shì)力的早期常規(guī)操作，用利潤(rùn)換市場(chǎng)，可以視為一種戰(zhàn)略行為。問(wèn)題是蔚來(lái)、小鵬虧錢(qián)換來(lái)了吆喝，銷(xiāo)量上不去，理想虧最少的錢(qián)，賣(mài)最多的車(chē)。而目前理想的市值已經(jīng)超過(guò)小鵬和蔚來(lái)的總和。
是什么原因?qū)е吕硐肽軌蛎摲f而出呢?這對(duì)股權(quán)投資和股票二級(jí)市場(chǎng)投資都具有很大的思考價(jià)值。理想汽車(chē)的產(chǎn)品定位非常精準(zhǔn)，產(chǎn)品力非常好，產(chǎn)品只有兩三款，SKU越少，BOM成本、管理成本就越低，是非常好的商業(yè)模式。
要做出爆款的產(chǎn)品非常不容易，比如手機(jī)廠商都想做到蘋(píng)果一樣，極少款式的手機(jī)就能夠占領(lǐng)很大的市場(chǎng)份額，但實(shí)際要做到這一點(diǎn)是非常難，根本的原因在于消費(fèi)者要認(rèn)同你的產(chǎn)品。只有主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)手中，才能做到這一點(diǎn)。
理想汽車(chē)最開(kāi)始只有理想ONE一款車(chē)，目前過(guò)度到L7/L8/L9三款，銷(xiāo)售也在今年四月單月突破2.5萬(wàn)量，預(yù)計(jì)二季度銷(xiāo)售7.6-8.1萬(wàn)輛，這是一個(gè)讓人震驚的數(shù)字。李想最近說(shuō)：“高端家用車(chē)的根本變化：消費(fèi)降級(jí)、價(jià)值升級(jí)、體驗(yàn)越級(jí)。理想L7、L8、L9三款車(chē)，2023年內(nèi)挑戰(zhàn)4萬(wàn)輛/月”。目前看來(lái)理想會(huì)領(lǐng)跑造車(chē)新勢(shì)力，哪吒最近表現(xiàn)亮眼。
傳統(tǒng)車(chē)企中，比亞迪一騎絕塵，廣汽埃安、吉利、長(zhǎng)安緊追其后，上汽實(shí)力很大，但新能源車(chē)銷(xiāo)售不暢。目前看來(lái)，無(wú)論新造車(chē)勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企，銷(xiāo)售都有向頭部集中的趨勢(shì)。車(chē)輛銷(xiāo)售集中度的提高會(huì)對(duì)其上游電池等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，最直接的結(jié)果就是：如果無(wú)法綁定優(yōu)質(zhì)車(chē)企，那電池企業(yè)后續(xù)也將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也難怪特斯拉的馬斯克來(lái)北京，寧德時(shí)代的曾毓群要跟前跟后。
理想汽車(chē)是如何脫穎而出的?后續(xù)是否可持續(xù)?
作為一個(gè)產(chǎn)品終端面對(duì)廣大消費(fèi)者的公司，最終是否能夠成功最重要的還是公司戰(zhàn)略(假定執(zhí)行環(huán)節(jié)沒(méi)有大問(wèn)題)，其中最核心的是產(chǎn)品定位。牢牢把握住產(chǎn)品端就能夠大致判斷企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，一個(gè)產(chǎn)品是否能夠持續(xù)走俏，能夠持續(xù)迭代背后蘊(yùn)含了企業(yè)內(nèi)部太多的“秘密”(當(dāng)然企業(yè)財(cái)務(wù)管理等難以直接在產(chǎn)品方面體系的要素也不能太差)。
理想給人最大的印象就是“奶爸車(chē)”的定位讓其精準(zhǔn)的切入細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)家庭車(chē)最需要的是六七個(gè)座位，而且車(chē)?yán)锩孀詈媚軌蛟O(shè)施齊全(有冷熱箱，后排娛樂(lè)屏)，且相關(guān)功能能夠及時(shí)更新，這思路非常切合中國(guó)的中產(chǎn)家庭，形成了清晰的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，也體現(xiàn)了理想對(duì)客戶需求的深刻理解與準(zhǔn)確定位。
這些都不是什么高科技，但為何只有理想才能最全面的擁抱客戶呢?為何是理想而不是其他企業(yè)能做到這一點(diǎn)呢?我覺(jué)得很值得深入思考，認(rèn)真分析應(yīng)該是與企業(yè)高層思路有關(guān)，最核心的就是與實(shí)際控制人的想法密切相關(guān)，而從實(shí)控人的履歷中又能一定程度的管中窺豹。
主要包括以下幾點(diǎn)：
1、李想的起點(diǎn)不算高。蔚來(lái)的李斌從北大時(shí)期開(kāi)始積累的人脈，小鵬汽車(chē)的何小鵬賣(mài)掉UC賺到手的錢(qián)，都要比李想多。但李想身上有一種旺盛的自我進(jìn)化能力，讓他和他的理想呈現(xiàn)出獨(dú)特的氣質(zhì)。在泡泡網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)期，李想得到了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，其中最重要的一條是：“用戶永遠(yuǎn)是最重要的”。這句話聽(tīng)起來(lái)很虛，但用好了很有效。從這個(gè)角度看，最有情懷的蔚來(lái)選了時(shí)尚的外形與資本難度最大的換電，最懂技術(shù)的小鵬選了技術(shù)難度不小的高壓快充與過(guò)早對(duì)自動(dòng)駕駛進(jìn)行投入，最現(xiàn)實(shí)的理想選了最簡(jiǎn)單的增程，更多是實(shí)控人基于自己過(guò)往創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的一種必然選擇。
2、李想之前創(chuàng)辦過(guò)汽車(chē)之家，長(zhǎng)期一線和消費(fèi)者打交道，這讓他能夠比較深刻的了解消費(fèi)者最看重的需求和價(jià)值。蔚來(lái)和小鵬目前對(duì)比來(lái)看，其對(duì)客戶的需求挖掘以及目標(biāo)客戶的定位似乎還不夠全面，特別是產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，似乎覆蓋所有群體，最后反而得不償失。比如去年9月小鵬發(fā)布新車(chē)G9時(shí)，因?yàn)閮r(jià)格配置混亂影響了其后續(xù)銷(xiāo)售，從這個(gè)細(xì)節(jié)就能看出企業(yè)內(nèi)部管理存在的諸多問(wèn)題。
3、理想汽車(chē)還有一點(diǎn)讓我印象深刻的就是其對(duì)成本端的控制。在花錢(qián)方面，李想敢花錢(qián)，但不肯花冤枉錢(qián)。他過(guò)去的三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，沒(méi)有一次是靠拿融資、吹估值發(fā)展起來(lái)的，公司都具備自我造血能力。根據(jù)2022年的年報(bào)，在消費(fèi)以及管理費(fèi)用方面，“蔚小理”分別花了105億，67億和57億，理想能夠?qū)崿F(xiàn)盈利很重要的一點(diǎn)也與其成本端的控制有關(guān)，電動(dòng)汽車(chē)最終還是要回歸制造業(yè)的本質(zhì)(嚴(yán)控成本)，它不可能長(zhǎng)期不盈利，資本市場(chǎng)對(duì)其虧損的容忍度也是有時(shí)間限度的，從這個(gè)角度看，蔚來(lái)采取的銷(xiāo)售策略還是太消耗資金了，這種方式帶動(dòng)的銷(xiāo)售不可持續(xù)。
4、自我進(jìn)化能力。理想也犯過(guò)錯(cuò)，而且是戰(zhàn)略上的大錯(cuò)。在理想還叫車(chē)和家的時(shí)候，第一款產(chǎn)品是一個(gè)SEV車(chē)型，因?yàn)檎咴虮煌５?。這種情況下大部分公司可能就直接倒下了，但理想轉(zhuǎn)身繼續(xù)做理想ONE，最后觸底反彈。困境反轉(zhuǎn)這得益于李想的自我演進(jìn)能力與意識(shí)。創(chuàng)始人需要具備的各項(xiàng)特質(zhì)中，學(xué)習(xí)能力是第一重要的。而且學(xué)習(xí)能力不是說(shuō)要學(xué)什么書(shū)，任何的維度都是需要學(xué)習(xí)的。他研究世界上最頂尖的公司，蘋(píng)果、華為、豐田、通用，借鑒它們的策略、組織、文化，然后內(nèi)化成自己的東西。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，投資選擇創(chuàng)業(yè)連續(xù)成功，且成功的企業(yè)類(lèi)型都類(lèi)似(比如都是面對(duì)終端消費(fèi)者的公司)，最后持續(xù)成功的概率會(huì)更大一些。
理想汽車(chē)第二點(diǎn)做的比較好的是技術(shù)路線選的準(zhǔn)。增程式動(dòng)力車(chē)型，短期來(lái)看既能緩解續(xù)航焦慮，又能保證電動(dòng)車(chē)的駕駛感受。在新能源的名分和真正的實(shí)用性之間，取得了完美的平衡。
以如何解決續(xù)航焦慮這個(gè)問(wèn)題為例，創(chuàng)業(yè)之初，這三家公司面臨路線選擇。結(jié)果，最有情懷的蔚來(lái)選了難度最大的換電，最懂技術(shù)的小鵬選了技術(shù)難度不小的高壓快充，最現(xiàn)實(shí)的理想選了最簡(jiǎn)單的增程。增程被很多人看作是垃圾堆里的技術(shù)，被理想玩出花來(lái)了，而且理想通過(guò)做大電池(40KWh起)，很好地兼顧了城市和長(zhǎng)途的體驗(yàn)。從技術(shù)角度，這不是什么創(chuàng)新，也沒(méi)有門(mén)檻，而且還有點(diǎn)討巧，但理想選擇了這個(gè)路線還是說(shuō)明其對(duì)消費(fèi)者的行為理解比較深刻，抓住了客戶當(dāng)下最關(guān)注的東西。
對(duì)比之下蔚來(lái)和小鵬的戰(zhàn)略方向就有點(diǎn)偏離了，比如投入巨資做人工智能以及換電領(lǐng)域，都是長(zhǎng)期意義很大，短期內(nèi)難見(jiàn)成效，且這兩部分都不是消費(fèi)者目前最關(guān)注的痛點(diǎn)，這導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法很好的打動(dòng)消費(fèi)者，蔚來(lái)的換電服務(wù)雖然確實(shí)也迎合了部分消費(fèi)者的需求，但明顯投資金額過(guò)大，不可持續(xù)，最終還是要消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。
后續(xù)展望造車(chē)新勢(shì)力的發(fā)展，理想汽車(chē)的發(fā)展勢(shì)頭應(yīng)該是可以繼續(xù)保持的，通過(guò)閱讀其實(shí)控人對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略，可以比較清晰的看到企業(yè)將在2024年開(kāi)始推出純電高壓快充車(chē)型，并在2024年開(kāi)始突出產(chǎn)品的自動(dòng)駕駛屬性，應(yīng)該說(shuō)，其推出產(chǎn)品的節(jié)奏是摸準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏，并沒(méi)有陷入純營(yíng)銷(xiāo)的陷阱中，實(shí)控人頭腦還是清醒的，產(chǎn)品要保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力肯定還是必須加大技術(shù)投入。
綜合來(lái)看，在投資終端產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)時(shí)，是可以通過(guò)認(rèn)知觀察與感知企業(yè)產(chǎn)品力，思考產(chǎn)品市場(chǎng)定位是否精準(zhǔn)并結(jié)合實(shí)控人過(guò)往履歷來(lái)對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展做一個(gè)框架性的甄別與判斷的。
一般來(lái)說(shuō)，如果投資終端消費(fèi)品公司，其實(shí)控人有長(zhǎng)期和消費(fèi)者打交道的經(jīng)驗(yàn)會(huì)好過(guò)技術(shù)出生的創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候消費(fèi)者并不是那么需要有技術(shù)含量的東西，更多是需要順應(yīng)其“人性化”需求的產(chǎn)品，而對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位與仔細(xì)打磨，牢牢的抓住消費(fèi)者并形成粘性才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的主要矛盾，在做股權(quán)(或者二級(jí)市場(chǎng))投資標(biāo)的中，只有牢牢把握住這個(gè)主要矛盾才能在諸多信息(項(xiàng)目)中進(jìn)行快速且有效進(jìn)行甄別。
進(jìn)一步的思考
一是上下游產(chǎn)業(yè)鏈的互相影響。在實(shí)際投資決策中，大家普遍容易著重對(duì)企業(yè)自身以及企業(yè)所在的行業(yè)進(jìn)行分析，但從實(shí)際投資案例上分析，企業(yè)所處的行業(yè)上下游對(duì)企業(yè)發(fā)展也非常重要，這點(diǎn)很容易被忽視，特別是對(duì)周期性的成長(zhǎng)股，上下游的價(jià)格與需求變化對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)影響尤其大。
新能源產(chǎn)業(yè)鏈就是典型的案例，去年隨著新能源車(chē)的銷(xiāo)售大漲，碳酸鋰的價(jià)格也在去年年底一度上漲到60萬(wàn)元/噸，而今年四月份一度跌破20萬(wàn)元/噸，其下跌的幅度和速度都超過(guò)大家的想象。碳酸鋰價(jià)格的大幅度波動(dòng)與需求的變化并不存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，這說(shuō)明商品市場(chǎng)中的產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)也有很強(qiáng)的金融屬性，很多時(shí)候價(jià)格有博弈的成分，并不是真實(shí)需求造成的，這非常具有迷惑性，因?yàn)槿似毡榇嬖诟鶕?jù)過(guò)往的情況進(jìn)行簡(jiǎn)單線性外推的習(xí)慣，故在投資新能源產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)標(biāo)的時(shí)候要注意識(shí)別這方面的風(fēng)險(xiǎn)，即部分公司在市場(chǎng)大熱時(shí)候急于擴(kuò)產(chǎn)或者整個(gè)行業(yè)容易基于過(guò)于樂(lè)觀的市場(chǎng)需求而紛紛擴(kuò)產(chǎn)，一旦產(chǎn)能釋放后，需求以及后續(xù)資金難以為繼，產(chǎn)品價(jià)格超預(yù)期下跌，則企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在較大風(fēng)險(xiǎn)。
二是對(duì)新能源標(biāo)的估值的影響。造車(chē)新勢(shì)力的理想汽車(chē)率先實(shí)現(xiàn)盈利，其市值也開(kāi)始大幅度領(lǐng)先蔚來(lái)和小鵬，雖然現(xiàn)在并不能確保其能夠持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，但已經(jīng)說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)新能源行業(yè)不再有那么高的容忍度了，已經(jīng)高度重視盈利情況了，不會(huì)再給與虧損的新能源企業(yè)很高的估值了，不論港股還是A股都是如此，很可能對(duì)標(biāo)的估值要更多參考市盈率(PE)的估值法而不是市銷(xiāo)率(PS)估值法。
最后
對(duì)于進(jìn)入到2023年下半年還尚未盈利的企業(yè)，資本市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太多容忍度了。即使成功上市了，其市值也不會(huì)高，如果在港股上市更是如此。從這個(gè)角度看，新能源企業(yè)投資將進(jìn)入并購(gòu)與整合周期。
來(lái)源：證券之星(本文作者系《電車(chē)商業(yè)研究》創(chuàng)始人顧國(guó)洪)
本文不構(gòu)成投資建議，股市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。
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